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车企紧追流量可变现?豪华品牌破圈营销吸金

2021-01-07

在《青春有你2》火爆了这个夏天后,谁也没想到由30位30+的姐姐们集体以女团选秀的身份再度引发热浪,这档大胆突破的综艺《乘风破浪的姐姐》热播的同时,姐姐们每天花式上热搜也节奏也令人眼红。中生代实力派的艺人们,哪个不是功成名就,但为成团占位与新人们一样在节目中自学演唱跳,谁说这不是实力派向流量让步的展现出?

流量的背后蕴含着极大的利益,一向是商业的必争地,这一指数的高低直指企业们看中的品牌和销量,而它们所叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。

在行业中,企也从来不隐藏自己对流量的渴望,在相当宽的一段时间,企业都会采用广告投放的手段来获取流量,不可否认这一方式至今依然有效地。但放在如今社交媒体盛行、年轻的Z世代文化很快扩张的情况下,显然这一方式已经远远不够,如何打破传统营销的套路出了各企亟待解决的问题。

破圈营销效果凸显

说起流量获取最具代表性的依然要数互联网企业,无论是两年前的支付宝锦鲤事件,还是不久前的B车站《后浪》品牌推展,各种创意营销的方式层出不穷,这些营销的一个突出特点便是超越原先圈层。

事实上,企也已经洞察这一机遇,纷纷开启破圈营销,广吸流量。

4月初宝马的一个新生代代言人易烊千玺将整个互联网炸出了锅,一封易烊千玺的信、一条官宣代言的微博都突破了100万以上的转发量,整体微博互动量超过千万以上。与流量艺人的合作,协助宝马品牌突破了固有圈层,直接将目标受众进一步扩大下探到更多年轻的Z世代中。

而国产品牌长城打造出的奢华品牌WEY品牌则与中国航天事业联系到了一起,2019年中国航天顺利实现了海上火箭发射技术,飞上太空的火箭正是WEY和中国航天联名的“CZ-11WEY”号,这一事件让WEY的品牌形象再次突破向上。

此外,王俊凯、王一博、陈伟霆、彭于晏等流量明星也被雷克萨斯、奥迪、捷豹、沃尔沃签为各自的型代言人,每一个代言人背后,都是数百乃至数千万的粉丝流量。

但破圈营销是否就是提供流量的唯一途径呢?似乎并非如此。

渠道的多样性、目标受众的分布不一致,让企业们的营销玩法也显得不再局限于单一形式,多样化的传播在企业营销策略中越来越受重视。这一点在企品牌凯迪拉克身上可见一斑。

多样化传播探寻年轻人的脉搏

用代言人这一方式获取流量、造就品牌和产品的形象相对更加直接有效地,但这一手段近年来也呈现出有变化。

从凯迪拉克的自由选择可以发现,吴彦祖、古天乐、林俊杰、胡歌后,生于1990年的许光汉开始踏上台前,企不再以成熟期稳重作为产品代言人的不可或缺标签,而是在不断探寻年轻人的脉搏。

根据《2019中国消费者洞察报告》,2014年90后消费市场只占到比17%,而到了2019年上半年已经跃升为42.4%。这一点正好与互联网的年轻化、Z世代的突起不谋而合,年轻人的审美、Z世代的流量开始越来越不受重视。

同样在改变的还有广告传播,视频广告不再都是优美的画面、精致的广告语,洞察到Z世代敢说、敢玩的性格,企大胆制作鬼畜式洗脑视频在年轻人中构成病毒式传播。

最近上线的《二次箴言》正是凯迪拉克对“没后驱远比奢华”这一Slogan进行强化传播,角度新奇、快速洗脑、而又让人忍俊不禁,顺利辟出了自己的蹊径。

凯迪拉克在破圈营销中,将多样化传播和年轻化融合地异常密切,呈现出“年轻人在哪里,凯迪拉克就在哪里”的传播效果。除了签约许光汉成为代言人外,两款为年轻人打造出的座驾——CT4、XT4与《青春有你2》女团合体,另外还力邀直播界顶流李佳琦为其“带上货”。

向年轻人靠拢就是向流量靠拢,而流量可以是点击率,可以是下载量,但是否可以转化成为销量?

凯迪拉克的成绩已经给出了答案——从2014年全年销售7.35万辆,到2019年的21.25万辆,凯迪拉克的销量与Z世代人群的购买力成正比快速增长。归功于此,凯迪拉克也成为继ABB后第四个在中国市场年销量多达20万辆的奢华品牌。

营销背后产品仍是根本

不可否认的是,流量营销可以为品牌锦上添花,真正感受到消费者产生购买行为的仍是产品本身。在20-30岁群体的消费观中,精美主义、外貌协会、超前消费是主流,因此在企中高端合资品牌、豪华品牌更大力迎合90后的消费市场需求。

在洞察90后消费者的消费观念和购市场需求后,凯迪拉克在产品布局上向他们大幅倾斜,2018年将该品牌的全球战略型XT4第一时间引进到国内生产。从成绩上看,XT4上市后便成为凯迪拉克的销量担当,在该品牌中销量占比接近近1/3。

2020年,凯迪拉克有意乘胜追击,为90后消费者打造一款最适合的轿,CT4应时而生,不久前公布的23.97万元的入门价格又为凯迪拉克带给众多波流量。从4月上市至今,销量持续攀升中。

如此操作者的结果是,在凯迪拉克品牌的超强百万主群体中,35岁以下主占比接近60%。

追赶热点,吸引流量,不断探寻年轻人的脉搏,将年轻化这个标签加入品牌的关键词条中,的确可以转化沦为产品的销量,也可以沦为企业前进乘风破浪的动力。

在新时代、新营销爆炸式发展的过程中,众多企都在不断尝试,很显著,多样化传播超越圈层的方式还不会有越来越多的新形式出现。

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